Publicidade Comparativa

Através do modelo comparativo se pretende contrapor as características do produto anunciado com os de um outro anunciante.

Segundo diz para Ricardo Lagreca Siqueira a publicidade comparativa pode ser definida como “aquela na qual o anunciante, com o intuito de promover a implementação do consumo de seus produtos, coloca em contraposição determinadas características de produtos concorrentes, de modo a demonstrar aos consumidores algum tipo de superioridade de seu produto em relação aos demais”.

Alguns admitem que seu conceito também possa abarcar a comparação com o mercado em geral, o que geralmente se faz através de superlativos ("o mais barato da cidade").

Paulo Luiz Durigan, por exemplo, procura integrar em seu núcleo conceitual também a publicidade superlativa de forma a "conter não a identificação do concorrente e sim, (I) a menção às próprias prestações; (II) a referência a outras prestações e (III) a comparação entre essas".

Também pode se dar através de formato implícito ou explícito. Na primeira situação o nome ou marca do concorrente não é mostrado abertamente, mas há menções que podem identificá-lo.

Na década de 60 houve uma "explosão" sem precedentes desse modelo publicitário nos Estados Unidos, quase a colocar em colapso todo o mercado. Posteriormente foi regulada e incentivada através de instrução do Trade Federal Commission, em 13 de agosto de 1979.

É permitida no MCE desde que opere segundo o artigo 3 bis da Diretiva 84/450/CEE.
No Mercosul há um início de regulamentação através da Resolução 126/96.

No Brasil o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária a permite, com certas restrições, definindo-a em seu artigo 8º. como sendo “toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou idéias”.
Alguns a consideram lícita e outros não: a maioria se inclina a dizer que sua licitude depende de suprir certos requisitos, os quais, de mode geral, seriam os estipulados pelo artigo 3 bis da Diretiva 84/450/CEE

Para concluir, é preciso ter cuidado neste tipo de anúncio. Saber qual o resultado que você espera e quais os valores da marca que serão julgados.

Marcello Pauletti